Інформаційний привід: чим гірше, тим краще


dilova liudyna

Політична реклама, як і будь-яка інша, поділяється на пряму і непряму. Перша передбачає знання споживача про те, що джерелом рекламної інформації є політичний лідер. Друга показує, що джерело інформації є ніби нейтральним.
Ключем до організації непрямої реклами є створення інформаційних приводів – подій, пов’язаних з кандидатом, цікавих для ЗМІ. Іншим напрямком непрямої реклами є замовні сюжети в ЗМІ.

Стосовно діапазону можливих сюжетів, то він практично безмежний. Це може бути і виступ кандидата в суспільно-політичних передачах в якості головного героя, в ролі коментатора стосовно тих чи інших подій, сюжет, що обігрує біографію кандидата чи просто фонові сюжети, що показують кандидата на конференціях, зборах мітингах.

Генерація інформаційних приводів є одним із найбільш трудомістких завдань виборчої кампанії в плані інтелектуальних ресурсів. Тут немає загальноприйнятих правил чи прийомів. Найбільш традиційними інформаційними приводами є дії кандидата у зв’язку з зовнішніми обставинами. Останніми можуть бути свята, пам’ятні дати, мітинги, концерти, демонстрації, конференції. Практично в кожній кампанії використовуються такі інформаційні приводи, як опитування (достовірні, не зовсім достовірні чи повністю недостовірні) та коментарі до них.

Типовим інформаційним приводом є заява, звернення політичного лідера, що публікується у зв’язку з актуальними подіями. Традиційним інформаційним приводом є діяльність політичного кандидата по оприлюдненню своєї програми. Мова йде саме про діяльність, а не про зміст програми.

Заяви відомих чи маловідомих організацій стосовно союзу чи підтримки також є інформаційним приводом. Якщо деякі організації-союзники користуються реальним авторитетом в певної частини виборців, то після того як в їх компанії «засвітився» черговий кандидат, даний привід буде спрямований на агітацію відповідної цільової аудиторії. Часто інформаційними приводами можуть виступати різні ініціативи, адресовані конкурентам. Наприклад, пропозиції опублікувати податкові декларації.

Є також негативні інформаційні приводи та сюжети, у зв’язку з котрими ЗМІ висвітлюють кандидата в негативному контексті. Це не завжди погано для політика. Чому? Стратегічно даний прийом мотивований тісним взаємозв’язком між позитивним образом та антиобразом політика. Провокуючи накачку свого антиобразу кандидат одночасно посилює власний образ позитивом. Таким чином відбувається формування позитивного образу через негатив. Це чи не єдиний спосіб опосередкованої реклами в ворожих кандидату ЗМІ.

«Наїзд» на кандидата дає йому інформаційний привід.

Цікавий також такий інформаційний привід як скандал. Одна зі схем скандалів полягає в провокації, якомога жорсткішої атаки на кандидата з боку «ворогів», починаючи від притирання виборчої комісії до погроз життю та здоров’ю. Знову добре! Такий тип інформаційних приводів працює на впізнаваність, при формуванні образу «постраждалого за правду» і в компаніях на контрході. Якщо кандидату вдасться переконливо подати себе як жертву несправедливих переслідувань, то один-два таких скандали забезпечать йому хороші шанси на перемогу.

Один принциповий момент: для того, щоб схема з «наїздом» спрацювала, кандидат справді має сприйматися як загроза для сил, котрі йому протистоять. І атака на нього має бути реальною, а не імітованою (політику її можна спровокувати своєю поведінкою). В противному разі буде як з Парасюком)).

туфлі


Відомий випадок, коли один із кандидатів в німецький бундестаг опублікував в газеті своє фото в голому вигляді. Надпис: «Ви будете від мене балдіти!» Можливо, таким чином кандидат хотів розв’язувати проблему впізнаваності. Цього він досягнув у «світовому масштабі», однак після такого скандалу єдиний образ, що йому підійшов би, це образ відомої порно зірки, що успішно обиралася в італійський парламент – Чичоліни. Якщо політик пішов на провокацію, глядачі чекатимуть продовження.

Крім того що інформаційний привід потрібно знайти і подати, його ще необхідно певним чином опрацювати. Виділяють наступні техніки опрацювання інформаційних приводів:
1. Анонсування події. Використовується в новинних сюжетах та програмах новин на радіо, телебаченні, в газетах.
2. Дискусія навколо інформаційного приводу. Позитивна чи негативна реакція представників ЗМІ, громадськості, конкурентів.
3. Аналітика. Обговорення в передачах, аналітичних публікаціях, пресі.
4. Післядія. Інформаційний привід втрачає свою новизну, але про нього продовжують згадувати в пресі як про знакову подію.

Зрозуміло, що відпрацювати інформаційний привід по повній програмі можливо лише тоді, коли він вагомий і цікавий. Іноді не вдається досягнути нічого крім згадки в новинних сюжетах і на цьому і закінчується. А от «заказуха» в ЗМІ передбачає появу кандидата на телеекрані, в газетах, інтернет-ресурсах не в наслідок якогось інформаційного приводу, а в результаті домовленості із ЗМІ. І це вже не дуже цікаво.

Доволі часто організатори інформаційних приводів, опосередкованої реклами намагаються «запхнути» політика у всі можливі і неможливі програми. Та ефективність того чи іншого замовного сюжету може бути різною в залежності від конкретної ситуації, що склалася у виборчій кампанії до моменту демонстрації сюжету.

Часто PR-агенції, проводячи опосередковану, рекламу роблять упор на неполітичні сюжети для того щоб вийти на широку аудиторію, котра не цікавиться політикою (неполітичні сюжети більш ефективно вирішують завдання розширення образу). Але якщо політик немає впізнаваного і достатньо сформованого образу, ефективність його демонстрації в неполітичних сюжетах близька нулю: виборці просто не зрозуміють, що перед ними їх кандидат.

Тому при побудові програми замовних сюжетів і непрямої реклами в цілому потрібно чітко вияснити, яке завдання вирішується. Якщо мова йде про досягнення впізнаваності, формування позитивного образу і фіксації базового електорату, удар потрібно зробити на суспільно-політичні сюжети. Інформаційний привід має відповідати образу політика чи, в крайньому разі, не перечити йому. В іншому разі втратяться голоси.

На стадії розробки проекту рекламної кампанії потрібен комплект доброякісних «заготовок для заказних матеріалів» в пресі. Універсальним набором таких заготовок є основне інтерв’ю кандидата. До речі, інтерв’ю може транслюватися через «класичні» канали ЗМІ: газета, радіо, телебачення. Кажуть, що в перспективі реалізація подібних комунікативних каналів буде обмеженою. Але є альтернатива — активне використання соціальні медіа. Багато інформаційних приводів може бути реалізованою за допомогою «політичного» SMM.

З побажаннями успішних проектів!
Ваш PRime-writer