Виборча кампанія 29-го президента США на основі реклами нових товарів


45 млн доларів на рекламі. Частина ІІ.

56-3

Альберт Девіс Ласкер був не тільки першим, хто переніс досвід рекламування продуктів в сферу політичних рекламних кампаній, але й першим, хто згодом досвід політичної кампанії переніс в рекламу продуктів.

 

Продовжуємо розповідати про американського рекламіста, підприємця, мільйонера і просто розумного дядька Альберта Девіса Ласкера. Але вже не через прив’язку до мила, жуйки чи сигарет. Бо на початку ХХ століття стало зрозуміло, що Ласкер не просто ключова фігура в історії реклами, він один із піонерів практики проведення загальнонаціональних виборчих кампаній.

 

Скажу одразу, Альберт Ласкер обрав підхід до формування образу політичного лідера в свідомості електорату з позиції рекламіста, точніше з позиції спеціаліста по просуванню нових продуктів та послуг. Хоча порівняння політика з товаром, котрий продається і викликає суперечки серед зарубіжних спеціалістів, але то таке.

 

В процесі передвиборчої кампанії Ласкер використовував всі класичні рекламні носії: рукописні листівки, плакати, афіші, брошури. Все те, що активно застосовується і в сучасних передвиборчих кампаніях. Ласкер вирішував питання політичної реклами тоді, коли друковані видання були єдиним засобом масової інформації, а радіо лише зароджувалося.
Наближалися вибори до конгресу США і перед республіканцями, котрі програли кампанію 1916 року стояло безліч проблем. Потрібна була людина, котра знала як вплинути на електорат. Ласкеру запропонували участь в рекламній компанії.

 

Спочатку він не хотів. Але після зустрічі з Теодором Рузвельтом погодився.
Щоб зрозуміти тогочасний розклад політичних сил в США і шанси політичних кандидатів, варто згадати, що по закінченню Першої світової війни серед республіканців були як прибічники створення Ліги Націй, так і її ярі противники. Сам Ласкер стояв серед останніх і ціллю своєї роботи бачив в відстоюванні ізоляціоністської політики США.

 

В 1918 республіканці перемогли у виборах в обидві палати конгресу і Ласкеру запропонували роботу в національному комітеті Республіканської партії (треба було готуватися до президентських виборів). Ласкер погодився працювати з майбутнім двадцять дев’ятим президентом США - Уореном Хардінгом за умови, що той проводитиме політику ізоляціонізму. Згода була досягнута.

 

Зі сторони демократів Хардінгу протистояли губернатора Штату Огайо Джеймс Кокс і більш сильний політик, ніж Хардінг – Франклін Делано Рузвельт. Ласкер успішно вирішив проблему фінансів для виборчої кампанії. До речі, особисто вніс 2000 доларів в загальнопартійний фонд і 25 000 доларів на фінансування діяльності, спрямованої проти вступу США в Лігу Націй. До слова сказати, солідна на той час сум (середня заробітна плата на той час в місяць була приблзно 117 $).

 

Згідно з обраною Ласкером стратегією, Хардінга представляли звичайною людиною, котра чудово розуміє потреби основної частини населення країни. Але в рідному штаті Хардінга – Огайо давно ширилися чутки, що в родині політика були чорношкірі. Професор одного із коледжів Огайо вивчав генеалогію Хардінга і на початку виборів опублікував ряд брошур, в котрих стверджував, що прабабця кандидата негритянка.

 

Керівництво Республіканської партії було стурбоване тим, що інформація може поширитися і тоді шанси на обрання Хардінга різко знизяться. Можна було припустити, що електорат південних штатів не підтримає людину, в чиїх жилах тече африканська кров. Крім того, в 1920 році жінкам вперше було надано право обирати президента і виникали сумніви відносно того, що більшість з них проголосує на людину з такою генеалогією.

 

Президент-демократ Вудро Вільсон (1856–1924) наказав поштовому відділенню с Сан-Франциско конфіскувати чверть мільйона листівок, в котрих йшлося про походження Хардінга, але ця інформація поширювалася. Ласкер вирішив для розв’язання даної проблеми використати прийом «пріоритетного рекламування». Щоб не дати демократам розіграти «расову карту» замовив пенсильванській історично-генеалогічній спільноті побудувати дерево сім’ї Хардінга (до переїзду в Огайо його сім’я жила в Пенсильванії). Матеріали, підготовані Ласкером стверджували, що «Немає в штаті сім’ї з більш чистим і вартим поваги родоводом, ніж Хардінги, голубоокі американці із Нової Англії та Пенсильванії, в чиїх жилах тече кров відважних піонерів – вихідців з Англії, Німеччини, Шотландії і Голландії».

 

Один із найбагатших людей Америки – нафтовий магнат, демократ Джвард Доуені несподівано для самих республіканців пожертвував 25 000 доларів на публікацію в газетах повносторінкової реклами портретів предків Хардінга. В цілому зусилля Ласкера мали успіх. Виняток, правда, складав електорат Півдня країни, але він ітак традиційно, голосував за демократів. Результати виборів 1920 року виявилися в вищій мірі успішними для республіканців – Хардінг і Кулідж отримали підтримку у 60,3% виборців, демократи Кокс і Рузвельт тоді набрали лише 34,1% голосів.

 

Перемога Хардінга була результатом ряду макрофакторів. Звісно, не можна не враховувати і глибоку економічну кризу в США, що вибухнула влітку 1920, невдоволення робітників і фермерів їхнім тяжким становищем. З цього скористалися республіканці і їх кандидат на посаду президента США Уоррен Гардінг зібрав більш як 16 млн голосів, тоді як кандидат демократів Джеймс Кокс — лише 9 млн. Але багато визначалося тим, що виборча кампанія будувалась Ласкером, з врахування принципу маркетингу нових товарів.

ласкер

Звичайно, насамперед, Ласкер працював на Республіканську партію як спеціаліст в сфері політичної реклами. Пропонуючи електорату кандидатуру Хардінга, використав три головних прийоми із сфери споживацького ринку.

  1. Принцип «reason why». Згідно з ним реклама має пояснювати переваги конкретного продукту, в порівнянні з аналогічним.
  2. Прийому рекламування свідків (testimonial advertising). При цьому для просування на ринку продукту використовують, як правило проплачені думки і заяви популярних осів, наприклад, зірок естради, спорту, інших відомих авторитетних людей для певної цільової аудиторії.
  3. «Пріоритетне рекламування» — коли продукт, що наділений загальними для багатьох подібних продуктів характеристиками, позиціонується як унікальний.

 

Електоральна компанія Ласкера містить цікавий матеріал для дослідників. По-перше рекламіст почав практикувати залучення копірайтерів до участі в політичних акціях, по-друге, в його роботі найдені практичні розв’язання проблем.
Хоча порівняння політика з товаром, котрий продається викликає суперечки серед зарубіжних спеціалістів в області політичної комунікації. (Р. Рівз – світовий авторитет в теоріях та практиці реклами говорить про виборця як про людину, що опинилася «між двома тюбиками зубної пасти в аптеці, буде обрана та зубна паста, котра найкращим чином закарбується в його пам’яті), в цілому «ринковий» підхід до політики отримує все більше поширення.

 

З побажанням успішних проектів!

Ваш PRime-writer