Election campaign of the 29th president of the USA based on the advertising of new products,,uk,Election campaign of the 29th president of the USA based on the advertising of new products,,uk


45 млн доларів на рекламі. Частина ІІ.

56-3

Альберт Девіс Ласкер був не тільки першим, хто переніс досвід рекламування продуктів в сферу політичних рекламних кампаній, але й першим, хто згодом досвід політичної кампанії переніс в рекламу продуктів.

 

Продовжуємо розповідати про американського рекламіста, підприємця, мільйонера і просто розумного дядька Альберта Девіса Ласкера. Але вже не через прив’язку до мила, жуйки чи сигарет. Бо на початку ХХ століття стало зрозуміло, що Ласкер не просто ключова фігура в історії реклами, він один із піонерів практики проведення загальнонаціональних виборчих кампаній.

 

Скажу одразу, Альберт Ласкер обрав підхід до формування образу політичного лідера в свідомості електорату з позиції рекламіста, точніше з позиції спеціаліста по просуванню нових продуктів та послуг. Хоча порівняння політика з товаром, котрий продається і викликає суперечки серед зарубіжних спеціалістів, але то таке.

 

В процесі передвиборчої кампанії Ласкер використовував всі класичні рекламні носії: рукописні листівки, плакати, афіші, брошури. Все те, що активно застосовується і в сучасних передвиборчих кампаніях. Ласкер вирішував питання політичної реклами тоді, коли друковані видання були єдиним засобом масової інформації, а радіо лише зароджувалося.
Наближалися вибори до конгресу США і перед республіканцями, котрі програли кампанію 1916 року стояло безліч проблем. Потрібна була людина, котра знала як вплинути на електорат. Ласкеру запропонували участь в рекламній компанії.

 

Спочатку він не хотів. Але після зустрічі з Теодором Рузвельтом погодився.
Щоб зрозуміти тогочасний розклад політичних сил в США і шанси політичних кандидатів, варто згадати, що по закінченню Першої світової війни серед республіканців були як прибічники створення Ліги Націй, так і її ярі противники. Сам Ласкер стояв серед останніх і ціллю своєї роботи бачив в відстоюванні ізоляціоністської політики США.

 

In 1918 республіканці перемогли у виборах в обидві палати конгресу і Ласкеру запропонували роботу в національному комітеті Республіканської партії (треба було готуватися до президентських виборів). Ласкер погодився працювати з майбутнім двадцять дев’ятим президентом США - Уореном Хардінгом за умови, що той проводитиме політику ізоляціонізму. Згода була досягнута.

 

Зі сторони демократів Хардінгу протистояли губернатора Штату Огайо Джеймс Кокс і більш сильний політик, ніж Хардінг – Франклін Делано Рузвельт. Ласкер успішно вирішив проблему фінансів для виборчої кампанії. До речі, особисто вніс 2000 доларів в загальнопартійний фонд і 25 000 доларів на фінансування діяльності, спрямованої проти вступу США в Лігу Націй. До слова сказати, солідна на той час сум (середня заробітна плата на той час в місяць була приблзно 117 $).

 

Згідно з обраною Ласкером стратегією, Хардінга представляли звичайною людиною, котра чудово розуміє потреби основної частини населення країни. Але в рідному штаті Хардінга – Огайо давно ширилися чутки, що в родині політика були чорношкірі. Професор одного із коледжів Огайо вивчав генеалогію Хардінга і на початку виборів опублікував ряд брошур, в котрих стверджував, що прабабця кандидата негритянка.

 

Керівництво Республіканської партії було стурбоване тим, що інформація може поширитися і тоді шанси на обрання Хардінга різко знизяться. Можна було припустити, що електорат південних штатів не підтримає людину, в чиїх жилах тече африканська кров. Крім того, в 1920 році жінкам вперше було надано право обирати президента і виникали сумніви відносно того, що більшість з них проголосує на людину з такою генеалогією.

 

Президент-демократ Вудро Вільсон (1856–1924) наказав поштовому відділенню с Сан-Франциско конфіскувати чверть мільйона листівок, в котрих йшлося про походження Хардінга, але ця інформація поширювалася. Ласкер вирішив для розв’язання даної проблеми використати прийом «пріоритетного рекламування». Щоб не дати демократам розіграти «расову карту» замовив пенсильванській історично-генеалогічній спільноті побудувати дерево сім’ї Хардінга (до переїзду в Огайо його сім’я жила в Пенсильванії). Матеріали, підготовані Ласкером стверджували, що «Немає в штаті сім’ї з більш чистим і вартим поваги родоводом, ніж Хардінги, голубоокі американці із Нової Англії та Пенсильванії, в чиїх жилах тече кров відважних піонерів – вихідців з Англії, Німеччини, Шотландії і Голландії».

 

Один із найбагатших людей Америки – нафтовий магнат, демократ Джвард Доуені несподівано для самих республіканців пожертвував 25 000 доларів на публікацію в газетах повносторінкової реклами портретів предків Хардінга. В цілому зусилля Ласкера мали успіх. Виняток, правда, складав електорат Півдня країни, але він ітак традиційно, голосував за демократів. Результати виборів 1920 року виявилися в вищій мірі успішними для республіканців – Хардінг і Кулідж отримали підтримку у 60,3% виборців, демократи Кокс і Рузвельт тоді набрали лише 34,1% голосів.

 

Перемога Хардінга була результатом ряду макрофакторів. Звісно, не можна не враховувати і глибоку економічну кризу в США, що вибухнула влітку 1920, невдоволення робітників і фермерів їхнім тяжким становищем. З цього скористалися республіканці і їх кандидат на посаду президента США Уоррен Гардінг зібрав більш як 16 млн голосів, тоді як кандидат демократів Джеймс Кокс — лише 9 млн. Але багато визначалося тим, що виборча кампанія будувалась Ласкером, з врахування принципу маркетингу нових товарів.

ласкер

Звичайно, насамперед, Ласкер працював на Республіканську партію як спеціаліст в сфері політичної реклами. Пропонуючи електорату кандидатуру Хардінга, використав три головних прийоми із сфери споживацького ринку.

  1. Принцип «reason why». Згідно з ним реклама має пояснювати переваги конкретного продукту, в порівнянні з аналогічним.
  2. Прийому рекламування свідків (testimonial advertising). При цьому для просування на ринку продукту використовують, як правило проплачені думки і заяви популярних осів, наприклад, зірок естради, спорту, інших відомих авторитетних людей для певної цільової аудиторії.
  3. «Пріоритетне рекламування» — коли продукт, що наділений загальними для багатьох подібних продуктів характеристиками, позиціонується як унікальний.

 

Електоральна компанія Ласкера містить цікавий матеріал для дослідників. По-перше рекламіст почав практикувати залучення копірайтерів до участі в політичних акціях, по-друге, в його роботі найдені практичні розв’язання проблем.
Хоча порівняння політика з товаром, котрий продається викликає суперечки серед зарубіжних спеціалістів в області політичної комунікації. (Р. Рівз – світовий авторитет в теоріях та практиці реклами говорить про виборця як про людину, що опинилася «між двома тюбиками зубної пасти в аптеці, буде обрана та зубна паста, котра найкращим чином закарбується в його пам’яті), в цілому «ринковий» підхід до політики отримує все більше поширення.

 

З побажанням успішних проектів!

Ваш PRime-writer